2008年刘翔在北京奥运因伤退赛，成了赞助商最大噩梦，《中国经济报》推估，刘翔意外退赛让赞助商的市场损失达30亿人民币，刘翔个人商机也损失10亿。2012年8月7日，历史4年后残酷重演，伦敦奥运会刘翔摔倒退赛，那一年，刘翔背负着17个赞助商数十亿的赞助合同踏上110米栏的跑道。经历连续两界奥运会的伤退后，刘翔卷入了舆论的漩涡之中，他甚至被网民封为“刘跑跑”。
人们对刘翔的质疑，无外乎两种，一是认为刘翔原本有伤，根本不能跑，为了巨额广告合同，故意掩盖伤情；二是刘翔不在状态，坚持跑也不会有好成绩，在国内以冠军论英雄的竞技体育中，即便刘翔输得起，田协、地方体育局以及教练组也输不起，担心刘翔失去商业价值。刘翔，成了体育制度的替罪羊，这个黑锅，他必须得背。
曾经有人说，刘翔不仅是了不起的运动员，更是了不起的演员，如果他去演戏，最佳男演员奖非她莫属。他们是在调侃刘翔，讥讽刘翔，认为刘翔为了巨额广告代言，一直在演一出戏。但要知道，再伟大的演员，都得按剧本行事。而刘翔，写不了这个剧本，也没有资格写这个剧本。
赞助商否认绑架说
耐克和伊利都表示，早做好了刘翔不能夺冠的准备，并有多套方案。耐克公关团队的负责人表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，他们依然会有一系列的后续合作。同时，他否认了刘翔被广告商绑架才带伤上阵的传言：“那都是阴谋论者的说法。”
耐克公关团队一位负责人承认，在刘翔比赛前，他们就做了好多个预案，这一次切合刘翔因伤退出比赛的的文案也是其中一个。这一次的奥运比赛，他们的营销方案本来就是“活出伟大”，并不在乎输赢，按照原定计划，不管刘翔夺冠没夺冠，他们都会为他庆祝连续三次参加奥运会。
伊利市场部负责人也表示，伊利确实在奥运之前准备了好几个方案，也做好了刘翔不能夺金的心理准备。“不过这样的结果是谁都不能预料的。目前我们领导层还没有决定要启用哪个方案。”
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